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解讀戶外品牌行業中常見到的三大營銷模式

[日期:2012-05-10] 來源:中國電子商務研究中心  作者: [字體: ]

  為什么小肥羊、海底撈、真功夫能在麥當勞和肯德基等餐飲連鎖巨頭的包圍中崛起?為什么韓寒現象長盛不衰?為什么人人都想買THENORTHFACE?為什么牧高笛能成為ISPOBEIJING2012展會中最具人氣的展臺?

 

  管理和營銷是推動企業發展的兩駕馬車,管理練的是內功,營銷練的是外功,內外兼修方顯企業之優勢。中國戶外產業雖然取得了長足的發展,但和其他行業相比,管理和營銷水平都存在較大差距,尤其是在品牌營銷方面,差距更大。中國戶外運動網 qz8844.com  戶外運動論壇

 

  下面,我們分析一下戶外行業中常見到的營銷模式。

 

  常見的營銷模式

 

  1.墻內開花、曲高和寡

 

  中國人對戶外的最初認識是這樣的:戶外運動就是指爬高山、攀崖壁、攀堅冰、穿越荒漠這些高難度的項目;戶外裝備一定是功能性強、價格昂貴,只有少數人才能消費。意識決定行為,在這種思想的指導下,有不少戶外經營者喜歡把自己經營的品牌定位成高檔,所以:千方百計包裝成洋品牌、編輯一個非常美妙動聽的品牌故事、請著名登山家代言、贊助著名的專業隊伍......其實,戶外裝備絕不是奢侈品,只不過稍稍高出大眾日常所需而已。如果把戶外裝備定位成奢侈品,那么整個戶外產業就不可能做強做大。我們不妨看看市場,真正做得好的戶外品牌,如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者KailasKINGCAMP、牧高笛等等,沒有哪個標榜自己是頂級品牌、刻意與大眾拉開差距,而那些總是為自己制造高端形象的品牌,卻總是不見有多大的發展。

 

  所以說,"墻內開花、曲高和寡"的營銷策略是戶外企業做強做大最主要的危害,它會直接限制你與大眾的親密度,也就不能吸引大眾來選擇你。

 

  2.贊助造勢賽事/隊伍/名人

 

  目前,幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊伍、名人進行贊助,只不過各有側重點。ozark贊助國家登山隊和西藏登山學校、探路者贊助中國科考隊和王石、KAILAS贊助攀巖隊和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學登山隊、紅火柴戶外贊助中國農業大學登山隊、KOLUMB贊助環保事業、THENORTHFACE贊助多項賽事、天倫天贊助鐵人三項和清華大學登山隊......贊助活動、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營銷模式,確實能起到較好的傳播效果。但是我們也建議:戶外企業既要會贊助,更要會利用贊助進行造勢,有的戶外企業只是為贊助而贊助,在營銷方面非常被動,結果投入了不少人力、物力和財力,效果卻不盡如人意,在贊助造勢方面,戶外品牌應該多向體育品牌學習。

 

  3.易貨合作

 

  在戶外行業有個特殊的現象,企業的營銷合作很多是通過易貨方式進行、而不是現金。或許是因為目前戶外產業還處在發展的初期階段,企業收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端,合作方如果不能把貨轉變成現金,他們是不會給予品牌真正有效的實質性的支持,原因很簡單,產品的用處有局限,而錢的用處無限,錢是單位所需、也是個人所需,錢能直接提升辦事人的積極性。所以,企業要做強做大、要保證取得好的營銷效果,除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止,還沒有聽說過哪個行業的大品牌完全是靠易貨發展起來的。

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